Circana: Η ιδιωτική ετικέτα απειλεί τα καθιερωμένα brands και πυροδοτεί πόλεμο τιμών στα ράφια των σούπερ μάρκετ

Στη διασφάλιση της παρουσίας τους και της σημασίας του θα πρέπει να επικεντρωθούν τα εμπορικά σήματα FMCG το 2024, καθώς η αδύναμη ανάκαμψη των πωλήσεων θα συνεχιστεί και αυτή τη χρονιά, σύμφωνα με τις εκτιμήσεις της Circana.

Όπως εξηγεί ο Ananda Roy, σύμβουλος ανάπτυξης FMCG και ανώτερος αντιπρόεδρος του τμήματος Thought Leadership της Circana στο ESM magazine, «οι καταναλωτές υφίστανται μια σημαντική αλλαγή στις εκτιμήσεις τους για την αφοσίωση στις μάρκες, γεγονός που τους ωθεί σε επαναξιολόγηση των αγοραστικών τους συνηθειών. Σε ορισμένες περιπτώσεις, μάλιστα, οι αγοραστές κάνουν συμβιβασμούς μεταξύ βασικών και διακριτικών ειδών, ενώ δείχνουν μια -αναπόφευκτη σχεδόν- στροφή προς την ιδιωτική ετικέτα».

Πρόκειται για μια αξιοσημείωτη τάση των καταναλωτών κατά την οποία «ακυρώνουν» τις αγορές καθιερωμένων εμπορικών σημάτων και επιλέγουν εναλλακτικές λύσεις ιδιωτικής ετικέτας. Η αλλαγή αυτή υπογραμμίζει την ανάγκη οι μάρκες να αναγνωρίσουν τις ιδιωτικές ετικέτες ως σοβαρό ανταγωνισμό.

Για να παραμείνουν ανταγωνιστικές, οι μάρκες πρέπει να υιοθετήσουν μια νέα προοπτική όσον αφορά τις στρατηγικές τιμολόγησης. Αυτό συνεπάγεται την υπέρβαση των παραδοσιακών μοντέλων τιμολόγησης και την εξέταση πιο εξελιγμένων προσεγγίσεων.

Η εμφάνιση της δυναμικής τιμολόγησης, όπου οι τιμές μπορούν να προσαρμόζονται με βάση τις συνθήκες της αγοράς σε πραγματικό χρόνο, καθίσταται σημαντική σκέψη. Αυτή η δυναμική προσέγγιση επιτρέπει στις μάρκες να εξακολουθούν να ανταποκρίνονται στη συμπεριφορά των καταναλωτών, στις διακυμάνσεις της αγοράς και στο διαρκώς μεταβαλλόμενο τοπίο των καταναλωτικών πιστών και προτιμήσεων.

Ανταγωνισμός και όχι πόλεμος

Σύμφωνα με την Circana, οι μάρκες δεν πρέπει να υποτιμούν την απειλή που συνιστά η αυξανόμενη επιρροή των ιδιωτικών ετικετών. Επί του παρόντος αποτελούν το 39% των πωλήσεων παντοπωλείου στις έξι μεγαλύτερες αγορές της Ευρώπης (EU6 – Γαλλία, Γερμανία, Ιταλία, Ολλανδία, Ισπανία και Ηνωμένο Βασίλειο), οι ιδιωτικές ετικέτες αύξησαν το μερίδιο αγοράς τους κατά επιπλέον 2,2 ποσοστιαίες μονάδες το περασμένο έτος (έως το τέλος Ιουνίου 2023).

Οι προβλέψεις δείχνουν ότι οι ιδιωτικές ετικέτες θα μπορούσαν δυνητικά να κατέχουν το 55% έως 65% των πωλήσεων ειδών σούπερ μάρκετ στην ΕΕ6 κατά την επόμενη πενταετία.

Και παρά την αύξηση των τιμών τους, η διαρκής κυριαρχία των PL παραμένει. Οι ευρωπαίοι λιανοπωλητές έχουν αναδιαμορφώσει το ρόλο τους, διοχετεύοντας σημαντικές επενδύσεις σε καινοτόμα, βιώσιμα και υψηλής ποιότητας νέα προϊόντα ανάπτυξης.

Επιπλέον, τα δεδομένα από τις μελέτες ελαστικότητας των τιμών δείχνουν ότι οι καταναλωτές είναι λιγότερο ευαίσθητοι στον πληθωρισμό των τιμών όταν πρόκειται για ιδιωτικές ετικέτες. Ενώ τα εθνικά εμπορικά σήματα αυξάνουν σταθερά τις τιμές τους, τα προϊόντα PL έχουν καλύψει επιδέξια αυτό το κενό, διατηρώντας παράλληλα την ιδιότητά τους ως μια πιο φιλική προς τον προϋπολογισμό επιλογή. Αυτή η ανθεκτικότητα τοποθετεί τις ιδιωτικές ετικέτες ως πρωταρχικούς παράγοντες αξίας, καινοτομίας και επισκεψιμότητας στο ευρωπαϊκό τοπίο λιανικής πώλησης.

Η ικανότητά τους να παρέχουν προσιτές τιμές χωρίς να θυσιάζουν την ποιότητα, τις έχει καθιερώσει σταθερά ως κεντρική δύναμη που διαμορφώνει τις επιλογές των καταναλωτών και καθορίζει τη δυναμική της αγοράς λιανικής στην Ευρώπη.

Οι λιανοπωλητές θέλουν οι ιδιωτικές ετικέτες να ανταγωνίζονται δυναμικά τα εμπορικά σήματα, αλλά δεν θέλουν τα εμπορικά σήματα να αποτύχουν. Θα έρθει κάποια στιγμή που οι λιανοπωλητές θα αποσυρθούν από τις υπερβολικές επενδύσεις στην ιδιωτική ετικέτα για να διατηρήσουν τις μάρκες βιώσιμες – αλλά οι μάρκες δεν θα πρέπει να περιμένουν ότι αυτό θα συμβεί σύντομα.

Η ιδιωτική ετικέτα πρέπει να θεωρείται σοβαρός ανταγωνισμός και οι μάρκες φαίνεται πως προσπαθούν να ανταποκριθούν στις επενδύσεις των retailers στην καινοτομία της μάρκας και του προϊόντος.

Νέα εποχή στην τιμολόγηση

Καθώς οι μάρκες χάνουν όγκο από τους λιανοπωλητές και οι αγοραστές συνεχίζουν να αγοράζουν λιγότερο, ήρθε η ώρα για τις μάρκες να υιοθετήσουν μια νέα προσέγγιση στην τιμολόγηση.

Ο κίνδυνος ενός πολέμου τιμών είναι ρεαλιστικός. Η μείωση των τιμών προκαλεί σχεδόν πάντα μια αντίδραση της αγοράς, με τους αντιπάλους και τους λιανοπωλητές να ακολουθούν το παράδειγμά τους, ωστόσο οι μάρκες δεν έχουν τίποτα να κερδίσουν από το να ξεκινήσουν έναν αγώνα δρόμου προς τα κάτω.

Η μείωση των τιμών αποδεικνύεται όμως ένα παιχνίδι μηδενικού αθροίσματος, αφού οδηγεί σε απώλεια των πιστών πελατών και στην πρσέλκυση νέων που καθοδηγούνται όμως μόνο από την τιμή.

Η λύση βρίσκεται στις πιο εξελιγμένες στρατηγικές τιμολόγησης. Αξιοποιώντας τις αναλύσεις τιμολόγησης, οι επιχειρήσεις μπορούν να επανεκτιμήσουν τα υφιστάμενα σημεία τιμών, να αναγνωρίσουν την ελαστικότητα των τιμών και, κατά τη διαδικασία, να εντοπίσουν περιοχές όπου υπάρχουν ευκαιρίες τιμολόγησης.

Η δυναμική τιμολόγηση έχει διαφημιστεί ως μια πιθανή λύση στα προβλήματα πληθωρισμού του παντοπωλείου, επιτρέποντας στους λιανοπωλητές να είναι πιο ευέλικτοι στον καθορισμό των τιμών και να ανταποκρίνονται στα τοπικά πρότυπα ζήτησης.

Από τεχνολογικής άποψης, αυτό είναι σίγουρα εφικτό και όλο και περισσότεροι λιανοπωλητές εισάγουν την τεχνολογία ηλεκτρονικής ετικέτας στο ράφι, ενώ οι ηλεκτρονικές αγορές και οι κάρτες επιβράβευσης έχουν μειώσει περαιτέρω τα εμπόδια στη δυναμική τιμολόγηση.

Ακόμα κι έτσι, οι ευρωπαίοι λιανοπωλητές τροφίμων είναι πιθανό να προχωρήσουν με προσοχή. Το γεγονός ότι η τεχνολογία είναι διαθέσιμη δεν σημαίνει ότι στους καταναλωτές αρέσει η δυναμική τιμολόγηση ή ότι την θεωρούν δίκαιη. Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις της Circana, σε μια εποχή που έχει στιγματιστεί από κατηγορίες για κερδοσκοπία και greedflation, οι λιανοπωλητές πρέπει να είναι προσεκτικοί και να μετρήσουν διεξοδικά τις αντιδράσεις των καταναλωτών και των ρυθμιστικών αρχών προτού προχωρήσουν σε ευρεία εξάπλωση.