Αθλητικά είδη: Η αγορά αντέχει νέους παίκτες και περιμένει deals

Η πίτα της αγοράς αθλητικών ειδών μεγαλώνει, δημιουργώντας επενδυτικές ευκαιρίες τόσο για νεοεισερχόμενα όσο και για εδραιωμένα δίκτυα, με ρυθμιστές στο παιχνίδι του ανταγωνισμού τους μεγάλους προμηθευτές Nike και Adidas.

_x000D_

Πληροφορίες αναφέρουν ότι κυοφορούνται νέα deals στην ελληνική αγορά, που οδεύει σε έναν κύκλο συγκέντρωσης μετά και την ένταση του ανταγωνισμού, με την είσοδο τα τελευταία χρόνια ξένων σημάτων, όπως η γαλλική Decathlon (που διαθέτει σήμερα τρία καταστήματα) και πιο πρόσφατα η βρετανική JD Sports (μέσω της απόκτησης της Cosmos Sport, της οικογένειας Τσικνάκη).

_x000D_

Επιπλέον, είναι ενδεικτική η προσάρτηση σε μεγάλα δίκτυα μεμονωμένων καταστημάτων ή τοπικών παικτών σε επαρχιακές αγορές. Για παράδειγμα, πρόσφατα η Zakcret, αμιγώς ελληνική εταιρεία αθλητικών ειδών (της οποίας το σύνολο των μετοχών ελέγχει η οικογένεια Χαϊκάλη), με δίκτυο 27 καταστημάτων, εξαγόρασε τοπικό παίκτη στην Καλαμάτα και τοποθετεί το σήμα της στην πόλη με δύο καταστήματα.

_x000D_

Ο ανταγωνισμός είναι έντονος μεταξύ εγχώριων και ξένων παικτών και στις τρεις μεγάλες υποκατηγορίες του κλάδου αθλητικών ειδών: εταιρείες με χαρτοφυλάκιο αμιγώς αθλητικών ή performance, δηλαδή ρούχα και αξεσουάρ για αθλητικές δραστηριότητες συμπεριλαμβανομένων και casual (αντιπροσωπευτικός παίκτης το δίκτυο Intersport), εταιρείες με branded προϊόντα και είδη αθλητικής μόδας (Nike, Adidas, Foot Locker, The Athlete’s Foot, η οποία δραστηριοποιείται πλέον αυτόνομα μετά την αποεπένδυση της Fourlis κ.λπ.) και εταιρείες με own branded προϊόντα (με αντιπροσωπευτικό παίκτη την Decathlon).

_x000D_

Οι μεγάλοι παίκτες βρίσκουν ζωτικό χώρο σε μια πίτα που μεγαλώνει και αυξάνουν τα μερίδιά τους ανάλογα με τις εμπορικές σχέσεις που διατηρούν με τους κατασκευαστές σημάτων, όπως Nike, Reebok, Adidas, Puma, Under Armour, Asics κ.ά. Στα αμιγώς αθλητικά είδη το 50% των προϊόντων φέρουν τα σήματα Nike και Adidas. Πρόκειται για τους δύο ηγέτες της παγκόσμιας βιομηχανίας αθλητικών, που έχουν υιοθετήσει στρατηγικές πωλήσεων direct-to-consumer, διατηρώντας μόνο στρατηγικούς συνεργάτες. Πρακτικά δεν δίνουν εμπόρευμα σε μη στρατηγικούς συνεργάτες.

_x000D_

Η πιο σημαντική συνέπεια αυτής της πολιτικής των μεγάλων προμηθευτών είναι ο εκτοπισμός μικρότερων παικτών, οι οποίοι επιπλέον δεν μπορούν να ανταγωνιστούν μεγάλες εταιρείες και αλυσίδες με ισχυρή χρηματοοικονομική θέση, που επενδύουν συστηματικά σε omnichannel πωλήσεις, logistics, νέες τεχνολογίες και marketing.

_x000D_

Ένα πρώτο αποτύπωμα στις αλλαγές που δρομολόγησαν στην αγορά οι στρατηγικές των μεγάλων εταιρειών είδαμε στις αρχές του 2021, όταν η Nike έκανε σαφή τη διεθνή στρατηγική της και στην Ελλάδα, αποστέλλοντας επιστολή διακοπής συνεργασίας (μέχρι τον Μάιο του 2022) σε 100 περίπου επιχειρήσεις, που έπρεπε να προετοιμαστούν να λειτουργήσουν χωρίς τα προϊόντα Nike στις συλλογές τους.

_x000D_

Παρά τις απώλειες, πάντως, η αξία της αγοράς εκτιμάται ότι ξεπερνά σήμερα τα 600 εκατ. ευρώ, ενώ προ πανδημίας δεν ξεπερνούσε τα 500 εκατ. ευρώ. Οι ρυθμοί ανάπτυξης είναι υψηλοί και στην Ευρώπη, ενώ παγκοσμίως η βιομηχανία sportswear παράγει αξία που κατά συγκλίνουσες εκτιμήσεις αγγίζει τα 200 δισ. δολ.

_x000D_

Θα πρέπει να σημειωθεί ότι η αγορά αθλητικών ειδών αναπτύσσεται με υψηλούς ρυθμούς και στο ψηφιακό κανάλι, κυρίως λόγω της στόχευσης σε μεγάλο βαθμό σε νεανικό κοινό, αν και οι ρυθμοί διαφοροποιούνται από εταιρεία σε εταιρεία. Για παράδειγμα, στην Intersport το μερίδιο του online έχει σταθεροποιηθεί σε περίπου 10% του συνολικού τζίρου, ενώ άλλα σήματα, όπως η Cosmos Sport, διατηρούν ισχυρότερο μερίδιο διαδικτυακά, σχεδόν 30%. Παράγοντες της αγοράς, πάντως, τονίζουν το ειδικό βάρος του δικτύου φυσικών καταστημάτων και βλέπουν ευκαιρίες για περαιτέρω επέκταση.

_x000D_

Οι επενδυτικές ευκαιρίες

_x000D_

Εν τω μεταξύ, οι στρατηγικές των μεγάλων κατασκευαστών αφήνουν περιθώρια διείσδυσης νέων παικτών, κυρίως στην αγορά των πιο μοδάτων αθλητικών, καθώς στα αμιγώς performance τη μερίδα του λέοντος απολαμβάνει η Intersport, με εδραιωμένο δίκτυο 57 καταστημάτων στην Ελλάδα (και συνολικά 105 στις 4 χώρες που αναπτύσσει τη δραστηριότητα ο Όμιλος Fourlis, στοχεύοντας να προσθέσει άλλα 130 σημεία).

_x000D_

Αυτήν την ευκαιρία φαίνεται ότι αξιοποίησε η βρετανική JD, η σερβική Sport Vision, ενώ το περιβάλλον ευνοεί κάποια monobrand καταστήματα, αλλά και την Decathlon, που έχει παρουσία σε όλο το φάσμα της αγοράς με δικά της προϊόντα.

_x000D_

Επιπλέον, βρίσκουν χώρο να επεκταθούν εταιρείες όπως VF Corporation, The North Face, που επενδύουν στον αθλητικό τρόπο ζωής, καθώς και άλλα αθλητικά σήματα, όπως η Under Armour, που αναπτύσσει δίκτυο ομώνυμων boutique μέσω της Unlimited Sport του Ομίλου Fais, όπως και η Puma, μέσω της Sportswind, ενώ το ίδιο ισχύει για τη Fila, που αναπτύσσει η συνδεδεμένη εταιρεία ΒΕΤΟ. Το ευρύ χαρτοφυλάκιο αθλητικών σημάτων του Ομίλου Fais (που περιλαμβάνει και brands όπως Technogym, E-tennis, New Era, Wilson κ.ά.) έχει παρουσία και σε πολυκαταστήματα, multibrand και μεγάλα outlet.

_x000D_

Επίσης, μερίδιο στην αγορά διεκδικούν και πολυεθνικές από τον ευρύτερο χώρο της μόδας, όπως Zara, H&M κ.ά. Μάλιστα, η H&M μόλις παρουσίασε μια νέα συλλογή για αθλήματα ρακέτας. H Ζara ενισχύει σταθερά την γκάμα της, ενώ η Marks & Spencer έχει επεκτείνει στρατηγικά το χαρτοφυλάκιό της στον τομέα αθλητικών από τις αρχές του 2022.